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Eines der Grundprinzipien menschlicher Existenz ist die Notwendigkeit, Entscheidungen zu treffen, deren Folgen man mehr oder auch weniger sicher voraussagen kann. Denn grundsätzlich lässt die (Um-)Welt mehr Handlungsoptionen zu, als ein Mensch überhaupt in der Lage ist zu realisieren. Jeder Mensch ist dazu aufgefordert, sich eine Wirklichkeit selektiv zu konstruieren. Dabei muss er / sie erkennen, dass andere Menschen folglich in anderen Wirklichkeiten leben, Sinnesreize also anders verarbeiten.
Die Folge derartig komplexer, also von einer unfassbaren Fülle an Möglichkeiten gekennzeichneten Situationen, sind Unsicherheiten. Die Kognitionsprozesse des Gedächtnisses funktionieren durch Mechanismen zur Reduktion eben dieser Unsicherheiten - wie die Fähigkeit, Vertrauen zu fassen.
Bruhn definiert Vertrauen im Marketingkontext als "Bereitschaft des Kunden, sich auf das Unternehmen im Hinblick auf dessen zukünftiges Verhalten ohne weitere Prüfung zu verlassen" (Bruhn 2001). Basis für diese Entscheidung sind Erfahrungen, die er / sie selbst gemacht hat oder die ihm / ihr von anderen weitergegeben worden sind. Durch diese kann er / sie auf eine Abwägung aller theoretisch verfügbaren Alternativen verzichten und eine Entscheidung treffen, deren intendiertes Ergebnis mit hoher Wahrscheinlichkeit eintritt.
Der Zweck von Vertrauen ist nach Luhmann, an einem Gewinn beteiligt zu werden: Dieser entsteht aus Kooperationsformen, die sich nicht sofort bezahlt machen, jedoch mit der Erwartung eingegangen werden, dass die Entscheidung zum intendierten Ergebnis führt. (Bestünde diese nicht, würde Luhmann von Hoffnung sprechen.)
Luhmann verdeutlicht dies am Beispiel eine Mutter, die ihr Baby für einen Abend einer Babysitterin anvertraut, um ausgehen zu können. Selbstverständlich erwartet die Mutter, dass das Baby liebevoll behandelt und sorgfältig beaufsichtigt wird.
Sollte sie bemerken, dass dies nicht der Fall ist, würde sie ihre Entscheidung bereuen. Der entstandene Schaden wäre dann vielleicht größer als der empfundene Nutzen eines gelungenen Abends. Die Eintretenswahrscheinlichkeit des Schadensfalls wird bei der Mutter jedoch als gering eingeschätzt, weil sie Vertrauen hat.
Ihre Handlungsoptionen erweitern sich: Sie kooperiert mit der Babysitterin und kann dadurch ausgehen.
Je weniger standardisier- und damit vorhersehbar das Ergebnis einer Wertschaffung ist, desto höhere Bedeutung kommt dem Vertrauen zu, das man gegenüber dem anbietenden Unternehmen bzw. der Institution aufbringt. Ohne Vertrauen zu fassen, lässt man sich nicht auf Interaktionen mit Anbietern ein. In diesen Interaktionen gilt es, das Vertrauen durch erfüllte Erwartungen zu stärken, so dass eine langfristige Beziehung zustande kommt.
Hochschulbildung ist ein hochkomplexes Gut. Vertrauen zu schaffen, sollte für eine Hochschule daher höchste Priorität bei all ihren Marketingmaßnahmen genießen: Je weiter eine Hochschule vom Heimatort weg ist und je weniger dort über sie bekannt ist, desto schlechter können Studieninteressierte die Folgen einer Entscheidung für diese Hochschule einschätzen.
Um Vertrauen aufzubauen, sollten Hochschulen im Web ausführliche themenrelevante Informationen bereithalten, auch multimedial aufbereitet. Sie sollten Interaktionen auf zahlreichen Plattformen ermöglichen, am besten auch mit Alumni und aktuellen Studierenden. Und vor allem: Versprechen abgeben, die sie später auch einhalten.
Literatur: Bruhn, Manfred 2001. Relationship Marketing. München
Grönroos, Christian 2007. Service Management and Marketing. Customer Management in Service Competition. Hoboken
Luhmann, Niklas 1974. Vertrauen. Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. Stuttgart
Meffert, Heribert 1998. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. Wiesbaden
