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Die Nordic School versteht sich als Marketing-Paradigma, das auf dem Charakter von Dienstleistungen aufbauen möchte: Dienstleistungen sind als ein Wert aufzufassen, der in Kooperation von Anbietern und Kunden/-innen geschaffen wird.
Wesentliche Beiträge stammen von ihren Begründern, den skandinavischen Wirtschaftsprofessoren →Christian Grönroos und →Evert Gummesson. Gedanken zur Anwendung der Nordic School im Bereich Hochschulmarketing sind u.a. in →Stefan Michels Artikel "Fachhochschulmarketing: Ansätze und Thesen" zu finden.
Theorien und Gedanken zu Marketing bauen Grönroos zufolge im Wesentlichen bis heute auf dem "Marketing-Mix" auf, der in den 50er Jahren entstand - als Marketing vor allem dem Absatz industrieller Massenware diente. "Mix" deswegen, weil es sinnblidlich darum geht, verschiedene "Zutaten" so zu kombinieren, dass der Gewinn kurzfristig optimiert wird. Über die "Zutaten" hat es in der Entstehungsphase Diskussionen gegeben, letztendlich haben sich McCarthy's "4P"- Product, Price, Place und Promotion - besonders weit verbreitet. Anhand dieser Parameter sollen dann alle Marketingmaßnahmen gesteuert werden.
Besonders bemängeln Vertreter/-innen der Nordic School, dass die Perspektive der Kunden/-innen weitgehend außer acht gelassen werde: Der "Marketing-Mix" beschränke sich darauf, diese mit soviel Druck wie eben nötig vom Kauf des vorhandenen, vorproduzierten Produktes zu überzeugen. Kunden/-innen seien am ehesten als "Black Box" zu betrachten, deren Bedürfnisse und Wünsche - wenn überhaupt - nur sehr allgemein wahrgenommen werden.
Was aber, wenn es kein vorproduziertes Gut gibt, sondern eine Dienstleistung nachgefragt wird? Und was, wenn diese Dienstleistung regelmäßig bzw. über einen längeren Zeitraum hinaus nachgefragt wird? Hier sind Maßnahmen gefragt, die individuellen Bedürfnissen Rechnung tragen. Dies bedeutet schlichtweg: Wer Marketing betreibt, muss seine Kunden/-innen kennen. Dies wiederum erfordert, mit ihnen direkt zu interagieren.
Ziel von Marketingmaßnahmen sollte der Aufbau einer Beziehung zu Kunden/-innen sein: Wer einmal von einem/-r Dienstleister/-in überzeugt ist, ändert diese Meinung nicht ohne weiteres - es kommt also in der Folge immer wieder zu Interaktionen, die beiden Partnern nützen. Neben einem gemeinsamen Ziel ist dafür unbedingt Vertrauen erforderlich, mit den gewählten Interaktionspartner/-innen dieses erreichen zu können.
Je komplexer die Dienstleistung von Kunden/-innen empfunden wird, desto stärker ist der Erklärungs- und damit der Interaktionsbedarf. Die Befunde zur Studierendenmobilität und zum Hochschulimage zeigen: In Hochschulbildung ist eine erklärungsbedürftige, komplexe Dienstleistung zu sehen.
Studierende verbinden unterschiedliche Wertvorstellungen mit ihrem Studium. Es stellt keinen Wert per se dar, der wie ein Stück Brennholz oder etwas Essbares überreicht und auf eine bestimmte Art verwertet werden kann. Wertvoll wird ein Studium erst während seines Verlaufes, wenn es Studierende ihren individuellen Zielvorstellungen näher bringt. So erwarten sie von Hochschulen ein entsprechend breites Spektrum an Unterstützung:
Hochschulen schaffen in Co-Produktion mit Studierenden den Wert - das Hochschulstudium.
Bei ihrer Entscheidung sind Studieninteressierte in hohem Maße auf Informationen aus ihren Netzwerken und aus Medien angewiesen. Dementsprechend fällt die Anwerbung von Studieninteressierten Hochschulen und Städten mit positivem Image leichter.
Ein Studium an einer Hochschule fernab der Heimat bedeutet die Aufgabe von Vertrautem, erfordert also einen Vertrauensvorschuss in eine neue Umgebung.
Vertrauen baut sich durch erfüllte Erwartungen auf. Hierzu ist es wichtig, dass man sich innerhalb der Hochschule über erfüllbare Versprechen und deren Umsetzung abstimmt. Diese werden von der Marketingabteilung abgegeben und von der gesamten Hochschul-Community im interaktiven Marketing umgesetzt.
Literatur: Bruhn, Manfred 2001. Relationship Marketing. München
Grönroos, Christian 2007. In Search of a New Logic for Marketing. Foundations of Contemporary Theory. Hoboken
Grönroos, Christian 2007 II. Service Management and Marketing. Customer Management in Service Competition. Hoboken
Gummesson, Evert 1997. Relationship Marketing: von 4P zu 30R. Landsberg / Lech
McCarthy, E. Jerome 1987. Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood
