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Unter welchen Umständen bringen Studieninteressierte einer Hochschule Vertrauen entgegen? Wie entscheidet sich, ob eine Hochschule bzw. eine Hochschulstadt positiv oder negativ assoziiert wird?
Stellt man sich das menschliche Gedächtnis als kognitives System vor, das mit seiner Umwelt in Verbindung steht, dann ist es leicht zu erkennen: Es prasseln eine Unmenge an Sinnesreizen auf das System ein, viel mehr als dieses verarbeiten kann.
Das kognitive System ist nur entscheidungs- und folglich lebensfähig, weil es Sinnesreize filtert. Dazu baut es auf vorherigen Erfahrungen auf, genauer gesagt: vorherigen Wahrnehmungsergebnissen, auch "Images" genannt.
Diese Ergebnisse führen zu einer gleichgültigen, positiven oder negativen Assoziation der Sinnesreize, die den Verarbeitungsprozess ausgelöst haben. Kann ein Sinnesreiz beim kognitiven System mit einem Image in Verbindung gebracht werden, wird dieser entsprechend verarbeitet. Sinnesreize, die sich als nicht relevant erwiesen haben, werden ignoriert.
Das Image eines Unternehmens oder einer Institution stellt demzufolge eine lebensnotwendige Vereinfachung des kognitiven Systems dar: einen kleinen Ausschnitt aus einer Unmenge möglicher Eindrücke, die mit ihm in Verbindung gebracht werden. Alle Vorstellungen, Erwartungen, Hoffnungen, Bewertungen und Meinungen, die jemand über das Handeln einer Organisation hat - das bedeutet "Image".
Entsprechend schwierig ist es, ein einmal entstandenes negatives "Image" zu korrigieren: Ein Individuum ist gedanklich gar nicht dazu in der Lage, sich ständig mit allem, was über eine andere Person oder Institution verbreitet wird, auseinanderzusetzen. Wenn eine Hochschule bzw. eine Hochschulstadt ein negatives Image verändern will, muss sie auffallen, zu Interaktionen einladen und dabei Vertrauen aufbauen und rechtfertigen.
Je eher das Image einer Organisation einem vom Individuum als wünschenswert erachteten Zustand entspricht, desto wahrscheinlicher ist sein Bekenntnis zu dieser - seine Identifikation.
Identifikation mit einer Hochschule bedeutet, die Hochschule ist Teil der Identität dieser Person: Dem Selbstbild, das sie anhand ihrer Fähigkeit zur Selbstbeschreibung und Steuerung der Verarbeitungsprozesse von Sinnesreizen aufbaut - gewissermaßen die Basis dafür, sich selbst und die Umwelt als lebendig zu begreifen.
Zu diesem Selbstbild gehören Bekenntnisse zu anderen Menschen, aber auch zu Orten und Institutionen. Zur Identifizikation mit einer Hochschule bzw. der Hochschulstadt kommt es nur, wenn diese ein für die Person erstrebenswertes Image anzubieten hat.
Um Identifikation mit ihnen zu erreichen, bauen auch Hochschulen eine "Identität" auf: durch ein einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Design), einheitliche Ansprache im externen Marketing (Corporate Communication) und natürlich durch Maßnahmen zum Vertrauensgewinn (Corporate Behaviour).
Wird die Hochschule durch ihr Image gar als eine "Persönlichkeit" mit unverwechselbaren Charaktereigenschaften empfunden, wird von der Wahrnehmung als "Marke" gesprochen. Eine Marke wird im kognitiven System mit einen Erlebniswert assoziiert.
Zwei Kernelemente gehören zur Marke: Visuell das Logo als Teil des Corporate Design und inhaltlich der "Claim", der das Markenversprechen einprägsam auf den Punkt bringt.
Logo und Claim können die Hochschule aus der Masse an Angeboten herausheben, aber allein das Image nicht nachhaltig verändern: Ein positives Image entsteht in Interaktionen, in denen attraktive Versprechen abgegeben und vor allem eingehalten werden.
Literatur: Bergler, Reinhold 2005. Identität und Image. in: Bentele, Günter / Fröhlich, Romy / Szyska, Peter 2005. Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden. S. 346-360
Kloss, Ingomar 2000. Werbung. Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk. München
Straub, Jürgen 1998. Personale und kollektive Identität. Zur Analyse eines theoretischen Begriffs. in: Assmann, Aleida / Friese, Heidrun. Identitäten. Frankfurt / Main. S. 170-189
