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Dienstleistungen kann man im Gegensatz zu Gütern nicht einfach übereignen. Ihr Konsum erfolgt gleichzeitig mit ihrer Erbringung, d.h. die Kunden/-innen nehmen währenddessen Einfluss auf den Charakter der Dienstleistung. Marketingmaßnahmen einer Hochschule sollten sich an den Charakteristika des Kernangebots ausrichten, das Hochschulen anbieten und Studieninteressierte nachfragen: der Dienstleistung Hochschulbildung.
Für die zentralen Aspekte des Kernangebots Hochschulbildung gilt: Sie gehen einher mit Erklärungen komplexer wissenschaftlicher und lebenspraktischer Sachverhalte. Ein Studium besteht aus Seminaren, Vorlesungen, Tutorien. Und gerade bei der Studienentscheidung und am Anfang des Studiums benötigt man Orientierung und Hilfe, sei es beim Einleben oder bei der Kurswahl.
Die Entscheidung für eine Hochschule in der Nähe kann Ausdruck von mangelndem Vertrauen in ein unbekanntes Umfeld und von Bequemlichkeit sein: Je komplexer ein Angebot ist, desto eher bestehen die Neigung und die Notwendigkeit, bei dessen Bewertung auf wenige selektiv gefilterte Eindrücke zurückzugreifen - das Image. Maßnahmen, mit denen ein negatives Image infrage gestellt bzw. ein positives aufgebaut werden soll, fallen in den Marketingbereich von Hochschulen.
Grundlage von Marketingmaßnahmen sollte es sein, gemeinsame Interessen von Studieninteressierten und von Hochschulen zu unterstützen: Entsprechend ihres Kernangebots möchte die Hochschule möglichst ehrgeizige und leistungsstarke Studierende ausbilden. Und Studierende erwarten ... ja, was erwarten Studierende eigentlich von ihrem Studium?
Vereinfacht kann in diesem Kernangebot einen "Wert" sehen, eine "Auffassung von etwas Wünschenswertem" (Meffert 1998) - oder genauer gesagt: die Fähigkeit eines Gutes oder einer Dienstleistung, die Differenz zwischen dem Status Quo und dem erwünschten Status zu verringern.
Der wünschenswerte Zustand, den jemand mit einem Hochschulstudium oder mit dem Studienabschluss verbindet, ist Ergebnis subjektiver Vorstellungen und damit vollkommen unterschiedlich. Wie unterschiedlich, zeigt sich z.B. in der Typisierung von Studienentscheidern.
Für manche ist es ein gut strukturiertes und betreutes Studium, das den Interessen entspricht und ihre Berufschancen optimiert. Für andere ausschweifendes kulturelles Leben und eine Hochschule, die Raum zur kreativen Entfaltung lässt.
Folglich geht es bei Marketing für Hochschulen um die Identifizierung dieser Interessen. Dies erfordert, wie Grönroos darlegt, den Aufbau einer Beziehung zu Studieninteressierten bzw. Studierenden:
Mit Marketing sollen Beziehungen etabliert, intensiviert, aber - wenn notwendig - auch beendet werden, "so dass die [...] Ziele der beteiligten Parteien erreicht werden. Dies geschieht durch gegenseitigen, einvernehmlichen Austausch und Versprechenserfüllung." (Grönroos 2007 II)
Die Hochschulwebsite schlägt daher folgendes Verständnis von Hochschulmarketing vor:
Marketing ist die Co-Produktion von Wert durch Interaktionen.
Denn Interaktionen, in denen Versprechen erfüllt werden, schaffen Vertrauen - die Grundlage von jeder Beziehung.
Literatur: Bruhn, Manfred 2001. Relationship Marketing. München
Grönroos, Christian 2007. In Search of a New Logic for Marketing. Foundations of Contemporary Theory. Hoboken
Grönroos, Christian 2007 II. Service Management and Marketing. Customer Management in Service Competition. Hoboken
Gummesson, Evert 1997. Relationship Marketing: von 4P zu 30R. Landsberg / Lech
Hachmeister, Cort-Denis / Harde, Maria / Langer, Markus 2007. Einflussfaktoren der Studienentscheidung. Eine empirische Studie von CHE und EINSTIEG. Gütersloh
Meffert, Heribert 1998. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. Wiesbaden
