Sind Hochschulen im Web “unheimlichen Mächten” ausgesetzt?!

Ein vorherrschendes Thema im Kontext der Imagebildung von Hochschulen war in letzter Zeit mit Sicherheit die als Plagiat entlarvte Doktorarbeit eines fränkischen Landadligen. Eilig erkannte die Uni Bayreuth, an der das Malheur passierte, den Doktortitel ab und ließ ein Werbevideo mit ebendiesem Promotionsstudenten “überarbeiten”. Nichtsdestotrotz fürchten die Studierenden um den Ruf ihrer Hochschule – und damit insbesondere den ihrer Abschlüsse.

Ob es so kommen wird, bleibt abzuwarten. Viel spannender als die Affäre selbst werden aus Sicht der Hochschulwebsite ohnehin die Maßnahmen der Uni Bayreuth im Web sein, die in Reaktion auf eventuelle Image-Schäden möglicherweise initiiert werden. Diese gilt es sorgfältig zu beobachten. Aktuell kann festgehalten werden, dass die Universität sehr anschauliche, authentisch wirkende Informationen für Studieninteressierte auf ihrer Website bereithält. Wenn es in Zukunft mehr derartiges aus Bayreuth zu vermelden gibt, dann zu seiner Zeit sicher auch in diesem Rahmen.

Viel größere Aufmerksamkeit sollte jedoch aktuell den beiden längeren Artikeln gewidmet werden, die nahezu zeitgleich erschienen sind und den Umgang der Hochschulen mit dem Web2.0 untersuchen – und bewerten.

“Die Unis und das Web2.0″ in der “Zeit”

Die Zeit titelt: “Die Unis und das Web2.0 [...] Die Unis experimentieren noch. Einige nehmen bereits eine Vorreiterrolle ein”. In dem Artikel ist die dezidierte Ansprache von Studieninteressierten über webbasiertes Marketing nur ein Aspekt. Die Erkenntnis, dass Schüler/-innen in Foren und sozialen Netzwerken über mögliche Studienorte informieren, ist nicht neu. Elmar Schultz von der Hochschulrektorenkonferenz HRK bringt das Resultat dieses Informationsverhaltens jedoch sehr prägnant auf den Punkt:  “Die Studierenden sind somit manchmal virtuell eher angekommen, als sie faktisch vor Ort sind.”

Des Weiteren geht es im Artikel vor allem um den Einsatz von Social Media in der Lehre.

Die Best Practices erscheinen teilweise etwas fragwürdig ausgewählt – ein Newsfeed ist nun wirklich keine bahnbrechende Webanwendung, der eine Hochschule zu einem Pionier des Web2.0 macht (zumal er ohnehin nicht einmal über einen Feedback-Kanal verfügt). Auch einen Blog betreiben mittlerweile doch recht viele Lehrende verschiedenster Hochschulen (z.B. hier oder hier).

Zutreffend erscheint die Nennung der Ludwig-Maximilians-Universität München als Vorreiter beim Einsatz sozialer Medien in der Lehre, insbesondere wegen dem etablierten Auftritt bei ITunes U. Interessant aus der Perspektive der Hochschulwebsite ist besonders die Aussage von LMU-Redakteurin Kathrin Bilgeri und Mark Göcks vom Multimedia Kontor Hamburg, dass Forschungsberichterstattung Marketinginstrument im Student Recruitment sein kann und bewusst so genutzt werden sollte. Denn so sehen Studieninteressierte und Multiplikatoren: Hier passiert etwas, hier wird man gut ausgebildet. Dass man sich an der LMU auch über das Akademische hinaus wohlfühlen kann, beweist unter anderem der monatliche Podcast mit einem Poetry Slammer, ebenfalls bei ITunes U bereitgestellt. Der Kanal stößt auf breite Resonanz, wie 10 Millionen Downloads in zwei Jahren beweisen.

Neben der LMU nutzen noch diverse andere Hochschulen I Tunes U, u.a. die Unis Freiburg, Erlangen, Bonn, Hannover und Hamburg sowie die Zeppelin Universität Friedrichshafen.

Ein bedrohliches Szenario im “Spiegel”

Der Spiegel sieht Hochschulen hingegen der “unheimlichen Macht der Community” ausgeliefert.

Aufhänger des Artikels sind die Studierendenproteste zur “Bologna-Reform” der Hochschulen im Herbst 2009. Hier hatten Studierende sich vor allem über Social Networks organisiert und Mitstreiter/-innen mobilisiert. Symbolisch für diese Organisationskultur steht der Hashtag #unibrennt. Zusätzlich wurden Portale für Protestvideos und Websites mit Berichten der Aktionen an einzelnen Hochschulorten eingestellt.

Den Hochschulen taten sich schwer mit einer Reaktion auf den Protest: Es fehlte ein eindeutiger Ansprechpartner/-in auf Seite der Studierenden, an den man sich hätte richten können. Und mit der Intensität der Kritik und den Kanälen wären die Hochschulen schlicht überfordert gewesen.

Es zeige sich: Im Web2.0 bestimmt die Nachfrageseite, worüber gesprochen wird und wie darüber gesprochen wird. Und “die Vorstellung, man könne weiter die Kontrolle behalten über alles, was man in Gang setzt, ist hier eine Illusion.”, wird Peter Kruse zitiert. Viele Hochschulen hätten Angst vor Kontrollverlust und engagieren sich deswegen nicht im Web2.0. Diesen Folgerungen ist nichts hinzuzufügen.

Wohl aber bei der Bestandsaufnahme der Nutzung sozialer Medien durch deutsche Hochschulen. Denn was einige Marketing-Abteilungen dort leisten, ist beachtlich.

Ein paar Beispiele:

Das Kampagnenportal “Raum zum Querdenken” der Uni Bielefeld informiert ausführlich, multimedial anschaulich und durch die Nutzung von Testimonials auch authentisch über Studienangebot, Studentenleben und Stadt. Es gibt die Möglichkeit, neben der Studienberatung auch aktuelle Studierende zu kontaktieren. Dies sowie Präsenzen in allen wichtigen Netzwerken / Media-Sharing-Plattformen, die durch die Facebook-Page gebündelt werden, verdeutlicht: Es besteht ehrliche Bereitschaft zu Interaktion in den Medien, die von der Zielgruppe bevorzugt werden.

Raum zum Querdenken bei Facebook

"Raum zum Querdenken" bei Facebook. Die Fanpage gehört zur gleichnamigen Kampagne der Universität Bielefeld, www.raum-zum-querdenken.de

Dem steht die Martin-Luther-Universität in Halle in nichts nach. Highlight der Kampagne Open UniverCity ist die Betrachtung der Kampagnen-Website durch eine spezielle 3D-Brille, die auch gleich bestellt werden kann. “Halle in 3D” ist auch das Thema des diesjährigen Campus Days, an dem Studieninteressierte dazu eingeladen sind, die Vorzüge der Stadt und der Uni vor Ort kennen zu lernen. Auf der Plattform selbst betreibt die Uni die Community “Find Friends”, für die sich potenzielle Studierende anmelden sollen und einen Blog. Darüber ist das Projekt auf den Plattformen Facebook, Youtube und Twitter präsent. Die Bündelung der Aktivitäten erfolgt über Lifestream.

Das Portal Open UniverCity

Das Portal von Open UniverCity, Kampagne zur Anwerbung von Studierenden der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, www.openunivercity.de

Videos stehen im Mittelpunkt der Kampagne “Neue Pioniere” der TU Bergakademie Freiberg, die so vorwiegend technisch und naturwissenschaftlich orientierte Studieninteressierte ansprechen will. Studierende und Lehrende berichten über den Studienalltag und das Leben in Freiberg – vor allem aber: Sie stehen dafür ein, dass jede/-r seinen/ihren individuellen Weg in Freiberg gehen kann. Begleitend dazu gibt es einen Blog, der von studentischen Testimonials betrieben wird. Auch im Blog finden sich zahlreiche Videos. Fast überflüssig zu erwähnen, dass die Kampagne auch bei Facebook und Twitter statt findet.

Das Making-Of der Kampagne “Neue Pioniere”:

(Studienwerbekampagne “Zeit für Neue Pioniere” der TU Bergakademie Freiberg, www.neuepioniere.de)

Diese Beispiele stehen stellvertretend für viele durchdachte und gelungene Konzepte von Hochschulen zur webbasierten Ansprache von Studieninteressierten. Denn im Grunde muss für erfolgreiche Kommunikation in interaktiven Webportalen gar nicht so viel beachtet werden:

  • Konstante Aktivität. Ein Social Media Kanal, der beworben aber nicht befüllt wird, wirkt negativer als die Abstinenz von diesem Kanal.
  • Ansprechbarkeit. Reaktionen auf Fragen und Kommentare von Nutzern/-innen sollten stets zeitnah erfolgen.
  • Relevanz. Nicht die Hochschule setzt die Themen, sondern die Studierenden. Ihre Fragen müssen zufriedenstellend beantwortet werden.
  • Und last but not least, Authentizität: Was kommuniziert wird, muss glaubhaft sein. Das gilt für die Wohnungssituation, die akademische Betreuung, die Vernetzung mit Partner-Unis im Ausland und Vertretern/-innen aus der Wirtschaft, das Angebot an und die Bezahlung von Nebenjobs, aber natürlich genauso hinsichtlich der Garantie von Qualitätskriterien in Promotionsverfahren.

Denn nichts ist schlimmer für das Image einer Hochschule als nicht eingehaltene Versprechen, ganz gleich, auf welchen Plattformen und Kanälen sie abgegeben wurden. Nur wer zu viel verspricht, dem muss bange werden vor der “unheimlichen Macht” der Community von Studieninteressierten und Multiplikatoren. Zum Glück.

Leave a comment

1 Comment

  1. Hochschulmarketing 2.0 » Ihr Partner für Social Media in Aachen - Seminare, Trainings, Konzeption, Workshops, Vorträge, Entwicklung, Design, PR, Kampagnen, Planung

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

*

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>